Schon die Version 1.0 der Richtlinien ordnungsgemäßer Markenbewertung des BDU hat die Markenbewertung nicht als rein finanzmathematischen Vorgang verstanden. Im Mittelpunkt standen bereits dort:

der Bewertungsanlass
die Markenart und Markenfunktion
der Markenrechtsschutz
die Marken- und Zielgruppenrelevanz
der aktuelle Markenstatus
die wirtschaftliche Lebensdauer
die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells
sowie die Barwertermittlung

Das Fundament war also von Anfang an solide. Die Marke wurde nicht nur als juristisch geschütztes Kennzeichen, sondern als wirtschaftlich wirksamer immaterieller Vermögenswert verstanden.

Und dennoch zeigt sich heute klar: Die Rahmenbedingungen, unter denen Marken entstehen, geführt werden und Wert aufbauen, haben sich spürbar verändert.

Was sich mit der Version 2.0 veränderN WIRD

Die neue Fassung entwickelt die bisherige Logik nicht um ihrer selbst willen weiter, sondern weil sich die wirtschaftliche Wirklichkeit verändert hat.

Aus meiner Sicht sind dabei drei Verschiebungen besonders wichtig:

1. Von allgemeinen Grundsätzen zu konkreteren Richtlinien

Die frühere Fassung war stark orientierend. Die neue Fassung wird konkreter, strukturierter und anwendungsnäher.

2. Stärkere Zukunftsorientierung

Die wirtschaftliche Tragfähigkeit einer Marke wird noch konsequenter aus der Zukunftsfähigkeit ihres Geschäftsmodells heraus gedacht.

3. Neue Bewertungsrealitäten werden methodisch integriert

Vor allem Nachhaltigkeit und KI tauchen nicht mehr nur implizit auf, sondern werden ausdrücklich als relevante Einflussgrößen benannt.

Genau das halte ich für einen wichtigen Fortschritt.

Warum Nachhaltigkeit heute in die Markenbewertung gehört

In der älteren Fassung spielt Nachhaltigkeit praktisch noch keine eigenständige Rolle. Das war aus damaliger Sicht nachvollziehbar, würde heute aber zu kurz greifen.

Denn Nachhaltigkeit ist längst kein reines Kommunikationsthema mehr. Sie wirkt heute auf den Markenwert in mehrfacher Hinsicht:

auf die Relevanz einer Marke bei bestimmten Zielgruppen
auf ihre Glaubwürdigkeit
auf Präferenz, Loyalität und teilweise auch Preisbereitschaft
auf regulatorische und reputative Risikoprofile
auf die wirtschaftliche Lebensdauer einer Marke
und auf die Zukunftsfähigkeit des zugrunde liegenden Geschäftsmodells

Genau diese Logik findet sich im Versionsentwurf 2.0 nun deutlich stärker wieder.

Nachhaltigkeit als Teil der wirtschaftlichen Realität

Die neue Fassung macht sichtbar, dass sich Marken nicht losgelöst von gesellschaftlichen Trends bewerten lassen. Wenn sich Konsumpräferenzen, regulatorische Anforderungen und Erwartungen an Unternehmen verändern, dann verändert das auch die ökonomische Tragfähigkeit von Marken.

Besonders relevant finde ich dabei, dass Nachhaltigkeit in der neuen Fassung nicht als moralischer Zusatz verstanden wird, sondern als bewertungsrelevanter Faktor.

Das ist wichtig. Denn in einer belastbaren Markenbewertung geht es nicht darum, ob ein Thema gesellschaftlich wünschenswert ist, sondern ob und wie es auf künftige Zahlungsströme, Risiko, Relevanz und Lebensdauer wirkt.

Nachhaltigkeit beeinflusst die Lebensdauer von Marken

Ein wesentlicher Fortschritt der neuen Fassung liegt darin, dass gesellschaftliche Trends und Wertewandel als Faktoren der wirtschaftlichen Lebensdauer stärker berücksichtigt werden.

Das ist absolut folgerichtig. Marken können heute an Relevanz verlieren, wenn sie:

inhaltlich nicht mehr zum Zeitgeist passen,
an Glaubwürdigkeit einbüßen,
Nachhaltigkeitsrisiken nicht adressieren,
oder durch regulatorische bzw. gesellschaftliche Entwicklungen unter Druck geraten.

Umgekehrt können Marken profitieren, wenn sie Nachhaltigkeit glaubwürdig in Positionierung, Leistung und Geschäftsmodell integrieren.

Warum KI heute ebenfalls zwingend in die Richtlinien gehört

Noch deutlicher ist der Unterschied zwischen Version 1.0 und Version 2.0 beim Thema Künstliche Intelligenz.

In der früheren Fassung taucht KI praktisch nicht auf. Das entspricht dem Entstehungskontext der damaligen Grundsätze. Heute ist das anders.

KI beeinflusst die Markenbewertung inzwischen auf mindestens zwei Ebenen:

1. KI verändert Märkte, Geschäftsmodelle und Markenführung

Marken bewegen sich heute in einem Umfeld, das massiv durch algorithmische Systeme, digitale Plattformen, generative Inhalte und datengetriebene Kommunikation geprägt ist.

Das hat Folgen für:

Markenwahrnehmung
Interaktionsgeschwindigkeit
Content-Produktion
Zielgruppensegmentierung
Wettbewerbsdynamik
Reputationsrisiken
und letztlich für das Markenpotenzial selbst

2. KI wird zum Werkzeug in der Markenbewertung

Gleichzeitig kann KI auch im Bewertungsprozess selbst eingesetzt werden, etwa zur:

Auswertung großer Datenmengen
Strukturierung von Informationen
Mustererkennung
Analyse digitaler Interaktionen
Szenarienbildung
Vorbereitung von Berichten

Dass die Version 2.0 diesem Thema ein eigenes Kapitel widmet, ist deshalb aus meiner Sicht nur konsequent.

Der entscheidende Punkt: KI darf unterstützen, aber nicht ersetzen

Gerade hier liegt für mich eine der wichtigsten Aussagen der neuen Fassung.

KI kann den Bewertungsprozess effizienter und analytisch tiefer machen. Aber sie darf die fachliche Verantwortung nicht ersetzen.

Das ist zentral.

Denn eine ordnungsgemäße Markenbewertung verlangt immer:

die Auswahl geeigneter Daten,
die Beurteilung ihrer Aussagekraft,
die kritische Einordnung von Ergebnissen,
die Ableitung plausibler Annahmen,
und die letztverantwortliche Würdigung durch den Bewerter.

Genau deshalb ist es richtig, dass die neue Fassung betont:
Die Verantwortung für das Bewertungsergebnis bleibt beim Gutachter.

Warum Transparenz beim KI-Einsatz so wichtig ist

Ein weiterer großer Fortschritt des Entwurfs liegt in den Anforderungen an die Dokumentation des KI-Einsatzes.

Wenn KI in der Markenbewertung eingesetzt wird, sollte offengelegt werden:

wofür sie genutzt wurde,
welche Datenquellen zugrunde lagen,
welche Rolle KI im Prozess gespielt hat,
wie die Ergebnisse plausibilisiert wurden,
wo die Grenzen der Aussagekraft liegen,
und wer die Letztverantwortung trägt.

Diese Transparenz ist essenziell. Nicht, weil KI per se problematisch wäre, sondern weil ihre Ergebnisse ohne Kontext leicht überschätzt werden.

Gerade generative KI kann sprachlich sehr überzeugende Resultate liefern, die sachlich unzutreffend oder nicht belastbar sind. Für Gutachten, Bewertungsberichte oder Transaktionskontexte ist das ein ernstzunehmendes Risiko.

Datenqualität wird durch KI nicht unwichtiger, sondern wichtiger

Ein verbreiteter Irrtum lautet, dass KI schwache Daten schon irgendwie „kompensieren“ könne. Das Gegenteil ist der Fall.

Je stärker automatisierte Systeme in Analyse und Verdichtung eingreifen, desto wichtiger werden:

Aktualität
Repräsentativität
Validität
Objektivität
Verzerrungsfreiheit

Die neue Fassung trägt diesem Gedanken Rechnung. Das gilt insbesondere mit Blick auf:

Social-Media-Daten
nutzergenerierte Inhalte
synthetische Inhalte
Bot- oder Spam-getriebene Reichweiten
verzerrte digitale Sichtbarkeit

Aus meiner Sicht ist genau das der richtige Ton: nicht technikfeindlich, aber methodisch diszipliniert.

Auch markenrechtlich verändert KI die Bewertung

Spannend ist zudem, dass die neue Fassung KI nicht nur als Bewertungstool behandelt, sondern auch als Thema der markenrechtlichen Prüflogik.

Wenn Marken oder Markenelemente ganz oder teilweise mit KI-Systemen entwickelt wurden, stellen sich neue Fragen:

Sind die Nutzungsrechte ausreichend geklärt?
Ist die kommerzielle Verwendbarkeit rechtssicher?
Gibt es urheber- oder kennzeichenrechtliche Risiken?
Besteht ein hinreichender menschlicher schöpferischer Einfluss?
Können ältere Rechte Dritter betroffen sein?

Das sind keine Nebenaspekte. Sie betreffen die rechtliche Belastbarkeit des Bewertungsobjekts selbst – und damit mittelbar auch dessen wirtschaftlichen Wert.

Was der Vergleich von Version 1.0 und 2.0 insgesamt zeigt

Aus meiner Sicht zeigt der Abgleich vor allem eines:
Die Grundlogik der BDU-Markenbewertung war von Anfang an tragfähig. Aber sie musste weiterentwickelt werden, um heutigen Marktbedingungen gerecht zu werden.

Was bleibt

Die stabile Basis bleibt erhalten:

Präferenz für kapitalwertorientierte Verfahren
starke Verankerung in DIN ISO 10668 und IDW S 5
Bedeutung von Markenstärke, Markenrelevanz und Markenertragspotenzial
wirtschaftliche Lebensdauer als zentrale Rechengröße
Verbindung von Markt-, Verhaltens- und Rechtsperspektive

Was sich erweitert

Neu ist vor allem die klarere Integration von:

Nachhaltigkeitsorientierung
KI-Tauglichkeit
digitalen Markenrealitäten
Daten- und Modelltransparenz
Dokumentationsanforderungen
Transformations- und Zukunftsrisiken

Die Richtlinien werden damit nicht nur aktueller, sondern auch belastbarer in der praktischen Anwendung.

Mein Fazit

Wenn wir Marken heute bewerten, bewerten wir nicht nur Bekanntheit, Image oder historische Markterfolge. Wir bewerten auch, ob eine Marke unter veränderten gesellschaftlichen, technologischen und regulatorischen Bedingungen künftig noch tragfähig sein wird.

Genau deshalb war es richtig und notwendig, die Themen Nachhaltigkeit und KI in die Weiterentwicklung der Richtlinien einzubringen.

Nachhaltigkeit gehört in die Markenbewertung, weil sie Relevanz, Risiko, Lebensdauer und Zukunftsfähigkeit von Marken beeinflusst.

KI gehört in die Markenbewertung, weil sie sowohl Märkte und Markenführung verändert als auch selbst zum Werkzeug der Bewertung wird – allerdings nur unter klaren Anforderungen an Transparenz, Datenqualität, Plausibilisierung und Verantwortung.

Aus meiner Sicht ist der Versionsentwurf 2.0 deshalb ein wichtiger Schritt:
Er hält an den bewährten betriebswirtschaftlichen Grundprinzipien fest, übersetzt sie aber konsequent in die Realität moderner Markenführung.

Und genau das sollte eine gute Richtlinie leisten.

Über MACRO Unternehmensberatung

Bei der MACRO Unternehmensberatung beschäftigen wir uns intensiv mit den wirtschaftlichen Wirkmechanismen von Marken, ihrer strategischen Relevanz und ihrer belastbaren monetären Bewertung. Gerade in Zeiten von Transformation, digitalem Wandel, steigenden Nachhaltigkeitsanforderungen und wachsender KI-Dynamik ist es entscheidend, Marken nicht nur kommunikativ, sondern auch betriebswirtschaftlich und zukunftsorientiert zu verstehen.

Wenn Sie sich mit Fragen zur Markenbewertung, zur Weiterentwicklung Ihrer Markenstrategie, zu Nachhaltigkeits- und ESG-Einflüssen auf den Markenwert oder zum methodisch sauberen Einsatz von KI in Bewertungsprozessen beschäftigen, unterstützen wir Sie gerne.

Interesse am Austausch?

Wenn Sie Fragen zu den weiterentwickelten Richtlinien ordnungsgemäßer Markenbewertung haben oder prüfen möchten, welche Auswirkungen Nachhaltigkeit, KI oder die Zukunftsfähigkeit Ihres Geschäftsmodells auf den Wert Ihrer Marke haben, freue ich mich über Ihre Kontaktaufnahme.

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Wir bei MACRO Unternehmensberatung stehen Ihnen für Austausch, Einordnung und konkrete Fragestellungen rund um Markenbewertung und Markenwertmanagement gerne zur Verfügung.

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Transparenzhinweis

Dieser Text entstand in redaktioneller Zusammenarbeit mit einem System der Künstlichen Intelligenz. Die KI wurde zur Erstellung von Textentwürfen genutzt. Alle Fakten, Argumentationen und finalen Formulierungen wurden von einem menschlichen Autor sorgfältig geprüft, überarbeitet und verantwortet.

Markenbewertung war noch nie nur Rechenarbeit